Wie Ferrero sein wachsendes Süßwarenportfolio als Premium positioniert

Der italienische multinationale Konzern Ferrero überarbeitet seine Produkte, um Premium-Schokoladenliebhaber anzuziehen.

In den letzten Jahren hat sich die nordamerikanische Division von Ferrero zum Ziel gesetzt, mehr Kunden zu erreichen, indem sie neue Produktformate auf den Markt bringt und bestehenden ein Facelift verpasst. Die Muttergesellschaft besitzt beliebte europäische Marken wie Kinder und Nutella sowie amerikanische Schokoriegel für den Massenmarkt wie Butterfinger, Crunch und Baby Ruth.

Bisher haben die Bemühungen zu zweistelligen Umsatzsteigerungen und einer Erweiterung des Kundenstamms dieser Marken geführt. Catherine Bertrac, Senior Vice President of Marketing bei Kinder in der nordamerikanischen Division von Ferrero, sagte gegenüber Modern Retail, dass sich die Gruppe mitten in einer so genannten mehrjährigen „Premiumisierungs“-Roadmap befinde. Das Playbook beinhaltet die Einführung einzeln verpackter, mundgerechter Produkte, eine überarbeitete Formulierung zur Reduzierung künstlicher Aromen sowie Investitionen in die nordamerikanische Fertigung.

Einführung amerikafreundlicher Formate

Ferrero wurde 1946 in Italien gegründet und expandierte in den 80er Jahren weltweit. Ferrero baute seine Haselnuss-Kakaoprodukte mit Linien wie Kinder und Ferrero Rocher weiter aus. In jüngerer Zeit war die Gruppe in den letzten fünf Jahren auf einer Akquisitionsserie, darunter Keksmarken wie Famous Amos und Keebler. Im Jahr 2018 kaufte das Unternehmen das amerikanische Süßwarengeschäft von Nestlé im Wert von 2,8 Milliarden US-Dollar, darunter Baby Ruth, Crunch Bar und Butterfinger.

Als Unternehmen mit europäischen Wurzeln versucht Ferrero, seine beliebten Produkte an den nordamerikanischen Geschmack anzupassen. Beaufsichtigt werden die Bemühungen von der neuen nordamerikanischen Präsidentin Alanna Cotton, die im vergangenen September an Bord kam.

„Wir wissen, dass Amerikaner, insbesondere Millennials, nach Möglichkeiten suchen, besondere Momente zu genießen und sich mit Produkten zu verwöhnen, die qualitativ hochwertiger und dennoch erschwinglich sind“, sagte Bertrac.

Dazu gehört die Einführung neuer Formate der klassischen Waffelriegel von Kinder Bueno, die erstmals 1990 in Europa eingeführt wurden. kann als „Markt der Häppchen“ betrachtet werden, auf dem die Verbraucher im Vergleich zu anderen Märkten nach kleinen Zwischenmahlzeiten suchen“, fügte Bertrac hinzu. Während Schokoriegel in voller Größe jahrzehntelang der Standard waren, stellte Bertrac fest, dass die Nachfrage dank Millennials gestiegen ist, die nach Portionskontrolle und Komfort suchen.

Als Ergebnis der Größenerweiterungen zum Mitnehmen ist Kinder Bueno zu einer der am schnellsten wachsenden Marken von Ferrero geworden. „Seit wir es 2019 in den USA eingeführt haben, ist Kinder Bueno in Nordamerika zu einer 167-Millionen-Dollar-Marke herangewachsen und hat mehr als 15 Millionen Haushalte erreicht“, sagte sie. Die Kinder Bueno-Linie wuchs zwischen 2021 und 2022 um 26 %.

Um mit der Nachfrage Schritt zu halten, baut Ferrero derzeit eine neue Anlage in Illinois, um Kinder Bueno-Riegel und -Minipackungen herzustellen. „Dies wird das erste Mal sein, dass ein Kinder-Produkt in Nordamerika hergestellt wird – ein weiterer Beweis für den Erfolg der Marke hier“, sagte Bertrac.

Produkte unter dem Nutella-Banner haben ebenfalls neue Formate erhalten und debütieren am 5. Februar, um den von Fans geschaffenen Welt-Nutella-Tag zu feiern. „Wir stellen zwei neue Möglichkeiten vor, Nutella über ein besonderes Frühstück hinaus zu genießen“, sagte Bertrac. „Nutella B-Ready ist eine mit Nutella-Aufstrich gefüllte Waffel in einer einzeln verpackten Verpackung, die perfekt für einen Premium-Moment unterwegs ist.“ Darüber hinaus bringt Ferrero Nutella-Kekse in den USA auf den Markt, um Familienfeiern und andere Dessert-Anlässe zu servieren.

Definieren einer Premium-Strategie

Wie Ferrero es definiert, geht Premium-Schokolade über den Preis pro Unze hinaus, indem sie die Erwartungen des Käufers an Geschmack und Qualität der Zutaten übertrifft. Und so finden auch bei den anderen amerikanischen Marken von Ferrero Premium-Facelifts statt.

Zum Beispiel wurde Baby Ruth – erstmals 1921 auf den Markt gebracht – 2020 einer Rezept- und Verpackungsüberholung unterzogen. Die besten treppengitter sie können online kaufen. Die Zutaten des klassischen Schokoriegels wurden durch trocken geröstete Erdnüsse und keine künstlichen Aromen oder Farbstoffe ersetzt. „Die Resonanz war insgesamt positiv“, sagte Bertrac. „Die Verkäufe von Baby Ruth sind gestiegen, seit wir die Änderungen vorgenommen haben, und im vergangenen Jahr sind die Verkäufe um 25 % gestiegen.“

Ein anderer beliebter amerikanischer Schokoriegel erhielt eine ähnliche Behandlung. „Wir haben Butterfinger auch verbessert, indem wir auf eine bessere Schokoladenbeschichtung und hochwertigere Erdnüsse aus Nordamerika umgestiegen sind, viele künstliche Zutaten entfernt und die Verpackung verbessert haben, ohne den Preis zu erhöhen“, sagte Bertrac. Seit letztem Jahr stieg der Umsatz der Marke im Jahresvergleich um 16 %.

In anderen Kategorien tätigt Ferrero Akquisitionen im Bereich Premium-Snacks und -Desserts. Im Dezember gab das Unternehmen den Kauf des Halo Top-Herstellers Wells Enterprises bekannt, der auch andere Eiscrememarken wie Blue Bunny und Bomb Pop herstellt. Der Deal, der für eine nicht genannte Summe abgeschlossen wurde, soll im ersten Quartal 2023 abgeschlossen werden.

Das Unternehmen plant, diesen Ansatz auf weitere anzuwendenseiner Marken in den kommenden Jahren, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, sie als zugängliche Luxusgüter des täglichen Bedarfs zu positionieren. Bertrac bestätigte, dass andere Ferrero-eigene Schokoriegel, wie 100 Grand und Crunch, ebenfalls ein gehobeneres Aussehen und einen besseren Geschmack erhalten werden.

Dieser Ansatz wurde kürzlich von anderen alten CPG-Marken übernommen, die versuchen, von der wachsenden Nachfrage nach Premium-Lebensmitteln und -Getränken zu profitieren. Vor kurzem hat Barilla mehrere neue SKUs auf den Markt gebracht, die sich an Hobbyköche richten, die auf bessere Pasta umsteigen.

Ferrero-Strategie

Chad Lusk, Managing Director der Alvarez & Marsal Consumer Retail Group, sagte, dass die Strategie von Ferrero Teil eines Trends ist, bei dem ältere CPGs alternative Ansätze zur Umsatzsteigerung verfolgen.

Dabei, sagte Lusk, gehören zu ihren Herausforderungen „alternde Kernverbraucherprofile, Bedrohungen durch wachsende Disruptor-Marken und aufeinanderfolgende Preismaßnahmen, die die Obergrenze erreicht haben oder nahe daran sind“.

In der Zwischenzeit gewinnen Disruptoren, die besser für Sie sind, weiterhin Marktanteile, und CPGs nehmen dies zur Kenntnis, indem sie Zutaten austauschen, um sich ändernde Ernährungspräferenzen und Geschmäcker widerzuspiegeln. Insgesamt, sagte Lusk, trägt die Umstellung auf Premium dazu bei, mehr inkrementelle Verkäufe im gesamten Portfolio zu erzielen.

Und da Ferrero auf dem US-Markt konkurriert – insbesondere mit aufstrebenden Snack-Startups –, sagte Bertrac, das Ziel sei es, weiterhin hochwertige Zutaten an Mainstream-Kunden zu vermarkten.

„Der Trend der ‚Premiumisierung‘ hat sich ungeachtet der wirtschaftlichen Unsicherheit fortgesetzt“, sagte Bertrac. „Obwohl Amerikaner ihre Entscheidungsfindung um Verabredungen, Urlaub oder anderen Luxus verlagern können, werden gehobene Leckereien immer ein erschwinglicher Genuss sein.“